경쟁 치과 의원의 수술 사진 도용 주장 손해배상 사건

수원시에서 'E 치과의원'을 운영하는 원고 치과의사가 경쟁 관계에 있는 'I치과의원'을 운영하는 피고 치과의사들이 자신(원고)이 시술한 환자들의 임플란트 사진을 피고들의 치과 홈페이지에 무단으로 게시하여 의료법을 위반하고 부당한 거짓 광고를 했다고 주장하며 81,914,756원의 손해배상을 청구했습니다. 이에 대해 법원은 피고들이 게시한 사진이 수술 방법을 소개하는 의료 정보 제공의 성격이 강하며, 그 표현 방식이 단순 사진 나열에 그쳐 일반 소비자들이 사진만 보고 수술의 독특성이나 차별성을 알기 어렵다고 판단했습니다. 따라서 원고가 제출한 증거만으로는 해당 사진 게시 행위가 소비자의 판단에 영향을 미칠 수 있는 중요한 부분에서의 거짓 광고 행위에 해당한다고 보기 부족하다고 보아 원고의 청구를 모두 기각했습니다.

관련 당사자

• 원고 (A): 수원시 팔달구에서 'E 치과의원'을 운영하는 치과의사입니다. 피고들이 자신의 시술 사진을 도용하여 거짓 광고를 했다고 주장하며 손해배상을 청구했습니다.
• 피고들 (B, C): 수원시 팔달구에서 'I치과의원'을 운영하는 치과의사들입니다. 피고 B는 사업자등록상 대표이며, 피고 C는 홈페이지에 대표원장 중 한 명으로 게시된 바 있습니다. 원고가 시술한 환자들의 임플란트 사진을 자신들의 홈페이지에 게시했습니다.

분쟁 상황

원고는 자신이 운영하는 치과의원에서 시술한 환자들의 임플란트 전후 사진이 도보로 약 3분 거리에 위치한 경쟁 치과의원인 피고들의 홈페이지에 무단으로 게시된 것을 발견했습니다. 원고는 피고들의 이러한 행위가 허위 광고에 해당하며 자신의 치과의원 매출에 악영향을 미쳤다고 주장하며, 피고들에게 81,914,756원의 손해배상을 청구했습니다. 피고들은 원고의 내용증명 이후 해당 사진들을 즉시 삭제했으며, 이전에 원고가 피고들을 의료법 위반으로 고소한 사건에서도 혐의없음(증거불충분) 불기소 결정을 받은 바 있습니다.

핵심 쟁점

피고들이 원고가 시술한 환자들의 임플란트 사진을 자신들의 치과 홈페이지에 게시한 행위가 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」에서 금지하는 거짓ㆍ과장 광고에 해당하며, 이로 인해 원고에게 손해가 발생했는지가 이 사건의 주요 쟁점입니다.

법원의 판단

법원은 원고의 피고들에 대한 청구를 모두 기각하고 소송비용은 원고가 부담하도록 판결했습니다.

결론

법원은 피고들의 홈페이지 사진 게시 행위가 표시광고법상 거짓 광고에 해당한다는 원고의 주장을 받아들이지 않았습니다. 사진들이 단순한 의료 정보 제공의 성격이 강하고, 소비자들의 판단에 영향을 미칠 만한 '중요한 부분에서의 거짓이나 과장'으로 보기에 증거가 부족하다고 판단하여 원고의 손해배상 청구를 기각했습니다.

연관 법령 및 법리

이 사건은 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(이하 '표시광고법') 제3조 제1항 제1호에 규정된 '거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고' 위반 여부가 핵심이었습니다.

표시광고법 제3조 제1항 제1호 (거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고)​ 이 조항은 사업자 등이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시나 광고 행위로서, 공정한 거래 질서를 해칠 우려가 있는 행위를 금지합니다. 특히, 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 광고 행위가 여기에 해당합니다.

거짓ㆍ과장 광고 판단 기준 법원은 광고가 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는지를 판단할 때, '보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 해당 광고를 받아들이는 전체적이고 궁극적인 인상'을 기준으로 객관적으로 판단해야 한다고 설명합니다. 또한, 광고 내용이 객관적 사실에 반하더라도 모든 내용이 거짓 광고로 인정되는 것은 아닙니다. 소비자들의 판단에 영향을 미칠 수 있는 '중요한 부분에서의 거짓이나 과장'이 있어야 표시광고법 위반으로 인정될 수 있습니다.

이 사건에 대한 적용 법원은 피고들 치과의원 홈페이지에 게시된 사진들이 '네비게이션 임플란트, 비절개 임플란트, 뼈이식 임플란트'와 같은 수술법이 무엇인지 소개하는 수술 사례로 게시된 점에 주목했습니다. 이는 수술이 어떻게 이루어지는지에 대한 의료 정보를 의료 서비스 소비자들에게 제공하는 성격이 강하다고 보았습니다. 또한, 사진이 단순하게 나열되어 있었고 별도의 부가 설명이 없었기 때문에, 일반 소비자들이 해당 사진만 보고 수술 방법의 독특성이나 우수성, 또는 원고가 주장하는 특허 기술이 적용된 것인지를 알기 어렵다고 판단했습니다. 피고들만의 특별한 수술 사례임을 강조하지도 않았으므로, 이 사진들이 소비자로 하여금 피고들 치과의원을 선택하는 결정에 중대한 영향을 미쳤다고 보기도 어렵다고 판단했습니다. 결론적으로, 원고가 제출한 증거들만으로는 피고들의 사진 게시 행위가 소비자의 오인을 야기하여 합리적 선택을 방해할 우려가 있는 '중요한 부분에서의 거짓 광고 행위'에 해당한다고 보기 부족하다고 보아 원고의 청구를 기각했습니다.

참고 사항

1. 경쟁 업체가 자신의 시술 사진을 사용했다고 판단될 경우, 해당 사진이 소비자에게 어떤 오해를 불러일으킬 수 있는지, 그리고 그것이 소비자의 의료기관 선택에 어떤 중요한 영향을 미 미쳤는지를 구체적으로 입증할 증거를 확보하는 것이 중요합니다.
2. 광고 내용이 단순한 의료 정보 제공 목적이었는지 아니면 특정 업체의 우수성을 과장하기 위한 목적이었는지에 따라 법적 판단이 달라질 수 있습니다.
3. 법원은 광고가 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는지를 '보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 광고를 받아들이는 전체적이고 궁극적인 인상'을 기준으로 객관적으로 판단합니다.
4. 모든 객관적 사실과 다른 광고 내용이 거짓 광고가 되는 것은 아니며, '소비자들의 판단에 영향을 미칠 수 있는 정도의 중요한 부분'에서의 거짓이나 과장이 해당된다고 보았습니다.
5. 내용증명 발송 후 상대방의 즉각적인 조치(사진 삭제 등)가 있었다면, 이는 손해배상 책임 판단에 영향을 줄 수 있는 요소로 작용할 수 있습니다.