한국 화장품 대장주 주가가 바닥을 찍은 까닭, K뷰티 혁신의 그늘

아모레퍼시픽 신화가 흔들린 이유

한때 ‘K뷰티’의 상징이었던 아모레퍼시픽이 왜 주가는 60% 넘게 폭락했을까요? 올리브영에서 7초에 1개씩 팔리는 효자 제품이 있는데도 말이죠! 아모레퍼시픽은 설화수, 이니스프리, 에뛰드까지 중국 시장에서 큰 사랑을 받으며 2010년대 중반까지 절정의 인기를 누렸어요. 특히 한류 드라마 효과와 중국 내 일본 제품 불매 열풍 덕분에 시장 장악에 성공했죠.

하지만 2016년 사드 배치에 따른 중국의 보복 ‘한한령’이 시작되면서 사정이 달라졌어요. 중국 단체관광 중단과 한류 콘텐츠 금지로 면세점 매출이 쑥 떨어졌고, 한류 스타 마케팅 효과도 급감했습니다. 거기다 중국 내에서 품질 좋은 국산 브랜드들뿐 아니라 자국 브랜드의 애국 소비 문화가 부상하면서 입지가 좁아졌죠. 코로나19 팬데믹까지 겹치며 오프라인 매장 폐쇄와 실적 하락은 피할 수 없었습니다.

북미·일본 공략하는 인디 브랜드와의 경쟁도 치열

반면 똑똑한 K뷰티 인디 브랜드들이 병풀 성분 시카, 마이크로니들 기술 등 혁신을 바탕으로 미국, 일본 시장을 빠르게 공략하며 선전 중이에요. 이들 브랜드는 글로벌 아마존 랭킹 상위권에도 올라 새 물결을 만들고 있죠.

아모레퍼시픽도 라네즈, 에스트라, 코스알엑스 등으로 해외 시장 공략을 강화하고 있지만 전체 매출의 절반 이상은 여전히 중국·아시아 시장에서 나오고 있어 재도약하려면 북미, 유럽 시장 성공이 절대 과제입니다.

체질 개선과 구조조정으로 반등을 노리다

아모레퍼시픽은 최근 대규모 희망퇴직과 비핵심 부동산 매각으로 조직과 자금 체질 개선에 나서고 있어요. 기존의 비효율적 유통망을 정비하며 글로벌에 초점을 맞출 계획입니다. 업계 증권사들은 올해 상반기에 구조조정이 마무리되면 매출과 실적이 다시 오를 수 있다고 보고 있어요.

결국 ‘과거의 영광’에 머무르지 않고 끊임없이 변화하지 않으면 글로벌 뷰티 시장에서 살아남기 어렵다는 교훈이 아모레퍼시픽 사례에 숨어 있습니다. 그리고 그 과정에서 제품력과 시장 트렌드에 맞춘 혁신이 필수라는 점도요. 주식 투자자라면 이런 대기업들의 내막과 시장 변화를 눈여겨보는 게 꽤 도움이 될 거예요.