행정
A 주식회사가 운영하는 온라인 비교쇼핑 서비스인 'C'이 자사의 오픈마켓 서비스인 'F'에 입점한 상품들을 검색 결과 상위에 노출시키도록 알고리즘을 조정한 행위에 대해 공정거래위원회가 공정거래법 위반으로 시정명령 및 과징금을 부과했습니다. 이에 A 주식회사가 해당 처분의 취소를 구하는 소송을 제기했고, 원심은 공정거래위원회의 처분이 정당하다고 판단했습니다. 그러나 대법원은 A 주식회사의 행위가 시장지배적 지위 남용 차별행위, 불공정거래 차별행위, 부당한 고객유인행위에 해당하는지에 대한 원심의 판단에 법리오해가 있다고 보아 원심 판결을 파기하고 사건을 서울고등법원으로 환송했습니다.
A 주식회사는 자사 비교쇼핑 서비스 'C'을 통해 여러 온라인 쇼핑몰의 상품 정보를 소비자에게 제공하고, 동시에 'F'라는 오픈마켓 서비스도 운영하고 있었습니다. 공정거래위원회는 A 주식회사가 'C'의 검색 알고리즘을 여러 차례 조정하여 'F'에 입점한 상품이 검색 결과 상위에 노출되도록 우대한 것이 구 공정거래법상 시장지배적 지위 남용 차별행위, 불공정거래 차별행위, 부당한 고객유인행위에 해당한다고 판단하여 시정명령 및 약 140억 원의 과징금을 부과했습니다. 이에 A 주식회사는 이러한 공정거래위원회의 처분이 부당하다며 취소를 구하는 소송을 제기하여 법적 다툼이 시작되었습니다.
이번 판결의 주요 쟁점은 다음과 같습니다. 첫째, 온라인 플랫폼 사업자가 자사의 상품이나 서비스를 경쟁사업자의 상품보다 우대하는 행위가 구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(구 공정거래법)상 시장지배적 지위 남용행위 중 '거래조건 차별행위'에 해당하는지, 특히 그 '부당성'(경쟁제한 효과 및 의도)을 어떻게 판단해야 하는지입니다. 둘째, 사업자의 검색 알고리즘 조정 행위가 구 공정거래법상 '부당한 고객유인행위'(위계 또는 기만적인 방법으로 고객을 오인시킬 우려가 있는지)에 해당하는지 여부입니다. 셋째, 해당 행위가 구 공정거래법상 '불공정거래 차별행위'에 해당하는지, 특히 '차별의 현저성'과 '부당성'을 어떻게 판단해야 하는지입니다.
대법원은 공정거래위원회의 처분이 정당하다고 본 원심 판결을 파기하고, 사건을 다시 심리하고 판단하도록 서울고등법원으로 돌려보냈습니다. 대법원은 원심이 시장지배적 지위 남용 차별행위, 부당한 고객유인행위, 불공정거래 차별행위에 관한 법리를 오해하고 필요한 심리를 다하지 않았다고 판단했습니다.
대법원은 A 주식회사의 검색 알고리즘 조정 행위와 관련하여 원심이 다음과 같은 부분에서 법리를 오해했거나 필요한 심리를 다하지 못했다고 지적했습니다. 먼저, 시장지배적 지위 남용 차별행위의 '부당성'을 판단할 때, '경쟁제한의 효과가 생길 만한 우려'와 '경쟁제한의 의도나 목적'이 충분히 입증되었는지 여부를 면밀히 심리해야 한다고 강조했습니다. 특히, A 주식회사의 시장점유율 증가가 '이 사건 행위' 때문인지 아니면 정상적인 '성과경쟁'의 결과였는지, 그리고 오픈마켓 시장 전반의 경쟁 상황을 종합적으로 고려해야 한다고 보았습니다. 또한 검색 알고리즘 조정 연구는 정상적인 영업활동으로 볼 수 있으며, 특정 시점의 일부 행위만을 가지고 경쟁제한 의도를 단정하기는 어렵다고 판단했습니다. 다음으로, '부당한 고객유인행위'와 관련하여, A 주식회사가 자사 상품을 경쟁사 상품과 동등하게 대우할 법령상 의무가 있다고 보기 어렵고, 'C 랭킹순'의 정렬 기준을 안내하고 다른 다양한 정렬 기준(낮은 가격순, 높은 가격순 등)을 제공한 점을 고려할 때, 일반 소비자들이 F 입점 상품을 실제보다 현저히 우량하거나 유리한 것으로 '오인할 우려'가 있었다고 단정하기 어렵다고 보았습니다. 마지막으로, '불공정거래 차별행위'에 대해서도 '차별의 현저성'과 '부당성'이 충분히 입증되지 않았다고 판단하며, 원심이 이 부분에서도 법리를 오해했다고 보았습니다. 이러한 이유로 대법원은 원심 판결을 파기하고 사건을 서울고등법원에 환송하여 다시 심리하도록 명령했습니다.
이 사건과 관련된 주요 법령과 법리는 다음과 같습니다.
구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(2020. 12. 29. 법률 제17799호로 전부개정되기 전의 것, 이하 '구 공정거래법') 제3조의2 제1항 제3호 및 구 시장지배적지위 남용행위 심사기준 (시장지배적 지위 남용 차별행위): 이 조항은 시장지배적 사업자가 자신의 지위를 남용하여 다른 사업자의 사업 활동을 부당하게 방해하거나 경쟁을 실질적으로 제한하는 행위를 금지합니다. 특히 '거래조건을 부당하게 차별하는 행위'가 문제되었는데, 이때 '부당성'을 판단할 때는 '독과점적 시장에서의 경쟁 촉진'이라는 입법 목적을 최우선으로 고려해야 합니다. 단순히 특정 사업자에게 불이익이 발생했거나 사업자가 부당한 의도를 가졌다는 것만으로는 부족하며, 가격 상승, 산출량 감소, 혁신 저해, 유력한 경쟁사업자 수의 감소, 다양성 감소 등과 같은 '경쟁제한 효과가 생길 만한 우려'가 객관적으로 존재하고, 그러한 '경쟁제한의 의도나 목적'이 있었음을 입증해야 합니다. 온라인 플랫폼 사업자의 경우에도 이러한 법리가 동일하게 적용됩니다.
구 공정거래법 제23조 제1항 제1호 및 구 공정거래법 시행령(2021. 12. 28. 대통령령 제32274호로 전부개정되기 전의 것, 이하 같음) 제36조 제1항 [별표 1의2] 제2호 (나)목 (불공정거래 차별행위): 이 조항은 특정 사업자에 대한 거래조건이나 거래 내용이 다른 사업자보다 '현저히' 유리하거나 불리하게 차별 취급되고, 그 차별 취급이 '부당'한 경우 불공정거래행위로 봅니다. '현저성'과 '부당성'이 모두 충족되어야 합니다.
구 공정거래법 제23조 제1항 제3호 및 구 공정거래법 시행령 제36조 제1항 [별표 1의2] 제4호 (나)목 (부당한 고객유인행위): '위계에 의한 고객유인'은 부당한 표시·광고 외의 방법으로 자기가 공급하는 상품이나 용역의 내용, 거래조건 등이 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량하거나 유리한 것으로 고객을 '오인시키거나' 경쟁사업자의 것이 불량하거나 불리한 것으로 '오인시켜' 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위를 말합니다. 여기서 '오인'은 고객의 상품 선택에 영향을 미치는 것을 의미하며, '오인의 우려'는 그러한 영향 가능성을 뜻합니다. 행위의 위법성을 판단할 때는 고객의 합리적인 상품 선택 침해 여부, 공정한 경쟁질서나 거래질서에 미칠 영향, 일반 상거래 관행과 신의칙에 비추어 허용되는 정도를 넘는지 등 여러 사정을 종합적으로 고려해야 합니다.
온라인 플랫폼 사업자가 자사 서비스를 운영하면서 특정 상품이나 서비스를 검색 결과 상위에 노출하는 등의 우대 조치를 취할 때, 다음과 같은 점들을 참고할 수 있습니다. 첫째, 단순히 자사 우대 행위 자체만으로 공정거래법 위반이 되는 것은 아니며, 해당 행위가 '경쟁을 실질적으로 제한하거나 제한할 우려'가 있었는지, 그리고 '경쟁 제한의 의도나 목적'이 있었는지가 중요하게 판단됩니다. 이를 입증하기 위해서는 시장에서의 가격 상승, 산출량 감소, 혁신 저해, 경쟁사업자 수 감소, 다양성 감소 등 구체적인 경쟁제한 효과나 우려가 명확히 제시되어야 합니다. 둘째, 사업자의 시장점유율이나 거래액 증가가 해당 행위 때문인지, 아니면 전반적인 시장 성장이나 경쟁력 강화와 같은 '성과경쟁'의 결과인지를 면밀히 구분하여 판단해야 합니다. 셋째, 검색 알고리즘 조정은 사업자의 정상적인 영업활동으로 인정될 수 있으며, 고객에게 검색 결과의 정렬 기준에 대해 충분히 안내하고 '낮은 가격순', '높은 가격순' 등 다양한 다른 정렬 기준도 함께 제공하여 소비자의 합리적인 선택을 보장했다면, '부당한 고객유인행위'로 인정되기 어려울 수 있습니다. 넷째, 사업자가 지배적 지위를 보유한 시장이 아닌 '다른 관련 시장'에 미치는 경쟁제한 효과를 주장할 경우, 그 다른 시장에서 실제로 경쟁제한 효과가 발생했거나 발생할 구체적인 우려가 있었음을 입증해야 합니다.
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