방송사 협력사에 광고 구입 강제 여부 다툼 사건

유료방송사업자인 주식회사 씨제이헬로비전(원고)이 복수방송채널사용사업자(MPP)들에게 자사 잡지의 광고 지면 구입을 요청한 행위에 대해, 공정거래위원회(피고)가 이를 거래상 지위 남용에 의한 구입 강제로 보고 시정명령을 내렸습니다. 그러나 법원은 원고의 행위가 불공정거래행위에 해당하지 않는다고 판단한 원심의 결정을 유지하며 피고의 상고를 기각했습니다.

관련 당사자

• 주식회사 씨제이헬로비전: 유료방송시장에서 상당한 영향력을 가진 사업자로, 이 사건 잡지를 발행하고 그 광고 지면을 판매하려 했습니다.
• 공정거래위원회: 기업들의 불공정거래행위를 감시하고 규제하는 정부 기관으로, 씨제이헬로비전의 행위를 불공정거래행위로 보았습니다.
• 온미디어 등 9개 MPP 사업자: 씨제이헬로비전과 거래하는 복수방송채널사용사업자로, 씨제이헬로비전이 발행하는 잡지의 광고 지면을 구입했습니다.

분쟁 상황

유료방송사업자인 주식회사 씨제이헬로비전은 2007년 2월부터 2008년 9월까지 9개 MPP 사업자들에게 자신들이 발행하는 잡지의 광고 지면 구입을 요청했고, 이들 MPP 사업자들은 실제로 광고 지면을 구입했습니다. 이에 공정거래위원회는 씨제이헬로비전이 유료방송시장에서의 우월한 지위를 이용하여 협력사들에게 불필요한 광고 구입을 강제한 '불공정거래행위'를 저질렀다고 판단하여 시정명령을 내렸습니다. 씨제이헬로비전은 이 명령에 불복하여 소송을 제기했고, 이 사건은 공정거래위원회의 시정명령이 정당한지를 다투는 행정소송으로 진행되었습니다.

핵심 쟁점

주식회사 씨제이헬로비전이 자신의 유료방송사업자로서의 '거래상 지위'를 부당하게 이용하여, 협력사인 MPP 사업자들에게 '구입할 의사가 없는 상품(잡지 광고 지면)을 구입하도록 강제'했는지 여부가 주요 쟁점이었습니다.

법원의 판단

대법원은 공정거래위원회의 상고를 기각하고, 주식회사 씨제이헬로비전의 행위가 거래상 지위 남용에 의한 구입 강제에 해당하지 않는다고 본 원심판결을 확정했습니다. 즉, 주식회사 씨제이헬로비전은 불공정거래행위를 하지 않았다고 판단되었습니다.

결론

법원은 MPP 사업자들의 사업 능력이 씨제이헬로비전과 현격한 차이가 나지 않고, 광고 구입 요청에 불응한 다른 MPP 사업자들이 불이익을 받지 않았으며, 씨제이헬로비전이 광고를 통해 얻은 이득이 거의 없다는 점 등을 종합적으로 고려했습니다. 또한 MPP 사업자들이 씨제이헬로비전과의 공동 마케팅 필요성과 광고를 통한 홍보 효과를 기대했을 수 있다는 점, 광고 단가 수준 등을 비추어 볼 때, 씨제이헬로비전이 MPP 사업자들에게 광고 구입을 강제했다고 보기는 어렵다고 결론 내렸습니다.

연관 법령 및 법리

이 사건은 '구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률'(이하 공정거래법) 제23조 제1항 제4호 및 제2항, 그리고 '구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령' 제36조 제1항 [별표 1] 제6호 '거래상 지위의 남용' 중 '구입강제' 조항에 따라 판단되었습니다.

1. 거래상 지위 남용 금지: 공정거래법은 사업자가 '자기의 거래상의 지위를 부당하게 이용하여 상대방과 거래하는 행위'를 불공정거래행위의 한 유형으로 규정하고 있습니다. 이는 경제력의 차이가 있는 사업자들 사이에서도 공정한 거래가 이루어지도록 하기 위함입니다. 여기서 '거래상의 지위를 부당하게 이용'했는지 여부는 단순히 우월한 지위가 있다는 것만으로 판단되지 않으며, 시장 및 거래 상황, 당사자의 사업 능력 격차, 거래 대상의 특성, 해당 행위의 의도 및 효과, 그리고 상대방이 입는 불이익의 정도 등을 종합적으로 고려하여 정상적인 거래 관행을 벗어났고 공정한 거래를 해칠 우려가 있는지 여부로 결정됩니다.

2. 구입강제: 시행령은 '거래상 지위의 남용'의 구체적인 유형으로 '거래 상대방이 구입할 의사가 없는 상품 또는 용역을 구입하도록 강제하는 행위'를 명시하고 있습니다. 여기서 '구입하도록 강제하는 행위'는 단순히 요청하는 것을 넘어, 상대방이 구입하지 않을 수 없는 객관적인 상황을 만들어내는 것을 포함합니다. 본 판결에서는 씨제이헬로비전이 MPP 사업자들에게 잡지 광고 지면 구입 요청은 했지만, MPP 사업자들의 사업 능력, 불응 시 불이익 여부, 원고의 이득 여부 등을 고려했을 때, '구입하지 않을 수 없는 객관적 상황'을 만들었다고 보기 어렵다고 판단하여 구입 강제를 인정하지 않았습니다.

참고 사항

거래상의 지위를 부당하게 이용하여 상대방에게 구입을 강제했는지 여부를 판단할 때는 다음과 같은 여러 요소들을 종합적으로 고려해야 합니다.

1. 시장 및 거래 상황: 당사자들이 처한 시장 환경과 거래의 특성을 면밀히 살펴보아야 합니다.
2. 사업 능력의 격차: 거래 당사자들 간의 사업 규모나 경제력에 현격한 차이가 있는지 여부가 중요합니다. 격차가 크지 않다면 강제성 인정이 어려울 수 있습니다.
3. 거래 대상의 특성: 구입을 요청한 상품이나 용역이 상대방에게 실질적인 필요성이 있었는지, 시장에서 일반적으로 거래되는 방식과 큰 차이가 없는지 등입니다.
4. 행위의 목적, 효과 및 영향: 해당 행위를 통해 얻으려는 의도와 실제 상대방에게 미친 불이익의 내용과 정도를 파악해야 합니다. 이득이 없거나 미미했다면 강제성이 낮게 평가될 수 있습니다.
5. 정상적인 거래 관행 여부: 해당 행위가 업계의 일반적인 거래 관행에서 크게 벗어난 것인지도 중요한 판단 기준이 됩니다.
6. 불응 시의 불이익 여부: 상대방이 요청에 따르지 않았을 때 실제로 어떠한 불이익을 받았는지, 또는 받을 우려가 있었는지 여부가 핵심적인 판단 요소입니다. 불이익이 없었다면 강제성이 인정되기 어렵습니다.