행정
온라인 오픈마켓 사업자인 주식회사 이베이옥션(구 옥션)이 포털사이트에 게재한 나이키 제품 관련 배너 광고가 실제 판매 가격이나 상품 유무와 달라 소비자를 기만한 허위·과장 광고에 해당한다는 이유로 공정거래위원회로부터 시정명령, 공표명령 및 과태료 부과 처분을 받았습니다. 이베이옥션은 광고의 허위성에 대한 주관적 인식이 없었고 즉시 시정 조치를 취했다며 처분 취소를 주장했습니다. 법원은 허위 광고에 대한 시정명령 및 과태료 부과 처분은 정당하다고 보았으나, 위반 사실의 효과가 지속되거나 소비자 피해가 계속될 명백한 경우가 아니라고 판단하여 공표명령은 취소했습니다.
주식회사 이베이옥션은 2008년 여름 포털사이트 네이버에 두 가지 나이키 제품 관련 배너 광고를 게재했습니다. 첫 번째 광고는 나이키 쪼리를 7,900원에 판매하는 것으로 보였으나, 실제 구매 시 옵션을 선택하면 13,900원이 추가되어 총 21,800원을 지불해야 했습니다. 두 번째 광고는 나이키 쌕을 9,900원에 판매하는 것으로 보였으나, 광고를 클릭하여 접속한 페이지에는 해당 가격의 나이키 쌕이 이미 매진되어 나타나지 않았습니다. 공정거래위원회는 이 두 광고가 허위·과장된 사실을 알리거나 소비자를 유인하는 행위로 보아 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 제21조 제1항 제1호를 위반했다고 판단했습니다. 이에 공정거래위원회는 이베이옥션에 허위·과장 광고를 중지하라는 시정명령, 위반 사실을 공표하라는 명령, 그리고 과태료 1,000만 원을 부과하는 처분을 내렸습니다. 이베이옥션은 광고 제작이 광고 대행사를 통해 이루어졌고, 자신들에게 허위 광고에 대한 주관적인 인식이 없었으며, 사건 발생 후 재발 방지를 위한 조치를 취했으므로 처분이 위법하다고 주장하며 소송을 제기했습니다.
온라인 오픈마켓 사업자가 광고 대행사를 통해 진행한 배너 광고가 허위·과장 광고에 해당하는지 여부와, 허위·과장 광고에 대한 행정 제재 시 사업자의 주관적 인식(고의·과실)이 필요한지 여부, 그리고 시정명령과 함께 부과된 공표명령의 요건 충족 여부가 주요 쟁점이 되었습니다.
법원은 공정거래위원회가 주식회사 이베이옥션에 내린 시정명령 중 '공표명령' 부분을 취소하고, 나머지 시정명령과 과태료(1,000만 원) 부과 명령은 정당하다고 판단했습니다. 이에 따라 소송 비용은 원고가 1/2을, 피고가 나머지를 부담하게 되었습니다.
법원은 첫 번째 나이키 쪼리 광고의 경우, 광고된 7,900원과 달리 실제로는 21,800원을 지불해야 하는 등 광고 내용이 허위였다고 보았습니다. 이러한 허위·과장 광고에 대한 행정질서벌(과태료)이나 시정명령은 행위자의 주관적 인식이 반드시 필요한 것은 아니라고 판단했습니다. 그러나 두 번째 나이키 쌕 광고의 경우, 상품이 단기간에 매진되었고 원고가 이를 즉시 인지하여 광고를 삭제하는 등 허위 광고에 대한 고의를 인정하기 어렵다고 보았습니다. 또한 공표명령에 대해서는 광고가 단기간에 게재되었고, 일회성 이벤트였으며, 소비자에게 직접적인 금전적 피해가 발생하지 않았고, 원고가 재발 방지 조치를 취하는 등 위법 사실의 효과가 지속되거나 피해가 계속될 명백한 경우가 아니라고 판단하여 취소했습니다.
이 사건에 적용된 주요 법령 및 법리는 다음과 같습니다.
1. 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 (전자상거래법)
2. 공정거래위원회로부터 시정명령을 받은 사실의 공표에 관한 운영지침
온라인 쇼핑몰이나 오픈마켓 사업자는 광고를 집행할 때 다음 사항들을 유의해야 합니다. 광고의 내용과 실제 판매 조건, 가격, 재고 상황이 정확히 일치해야 합니다. 광고 대행사나 입점업체를 통해 광고를 하더라도, 최종 광고주로서 광고 내용에 대한 책임이 따를 수 있습니다. 특히 가격이 여러 옵션에 따라 달라지거나 추가 요금이 발생하는 경우, 광고에 명확하게 표기하여 소비자가 오인하지 않도록 해야 합니다. 상품이 매진되거나 품절될 경우, 즉시 관련 광고를 중단하거나 내용을 수정하여 소비자가 헛걸음하지 않도록 해야 합니다. 만약 광고 내용과 실제가 불일치하는 상황이 발생하면, 신속하게 자진 시정 조치를 취하고 재발 방지 대책을 마련하는 것이 중요합니다. 이러한 자발적인 노력은 향후 공정거래위원회의 제재 수위를 결정하는 데 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다(예: 공표명령 취소와 같은 결과).
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