행정
이 사건은 온라인 쇼핑몰을 운영하는 주식회사 이베이코리아가 입점업체의 상품을 광고대행사를 통해 포털 사이트에 게재하는 과정에서 허위 또는 과장된 광고를 한 것에 대해 공정거래위원회가 시정명령과 공표명령을 내리자, 이에 불복하여 이베이코리아가 소송을 제기한 사안입니다. 대법원은 이베이코리아의 허위·과장 광고 행위는 인정되므로 시정명령은 적법하다고 판단했습니다. 그러나 공정거래위원회가 내린 공표명령에 대해서는 광고 기간이 짧고 이베이코리아가 자발적으로 시정 노력을 했으며 소비자 피해가 지속된다고 보기 어렵다는 등의 사유로 요건을 충족하지 못한다고 보아, 공표명령 취소를 유지하는 원심의 판단이 정당하다고 보아 양측의 상고를 모두 기각했습니다.
온라인 쇼핑몰 '옥션'을 운영하는 이베이코리아는 두 가지 광고에서 문제가 발생했습니다. 첫째, 입점업체인 '도우미킴'이 '나이키 쪼리'와 '리복 쪼리'를 옵션가 방식으로 판매하면서, 광고대행사를 통해 포털 사이트 네이버에 '나이키 쪼리'의 이미지에 '리복 쪼리'의 기본 가격인 7,900원을 표시한 배너 광고를 게재했습니다. 그러나 실제 '나이키 쪼리'를 구입하려면 옵션 추가 금액인 13,900원이 더해져 총 21,800원을 지불해야 했으므로, 배너 광고와 실제 판매 가격 간에 불일치가 발생하여 소비자를 기만하는 허위·과장 광고로 지적받았습니다. 둘째, 이베이코리아는 '나이키 쌕' 할인 판매 이벤트를 진행하며 배너 광고를 게재했으나, 상품이 단기간에 매진된 후에도 입점업체가 이베이코리아에 통보 없이 상품 목록을 삭제했음에도 불구하고, 이베이코리아는 주말 동안 이를 인지하지 못하여 재고가 없는 상품의 광고를 월요일 오전까지 지속했습니다. 이는 더 이상 판매할 상품이 없는 상황에서 소비자를 유인하는 허위 광고로 문제가 되었습니다. 이에 공정거래위원회는 이베이코리아에 전자상거래법 위반으로 시정명령 및 시정조치 받은 사실의 공표 명령을 내렸고, 이베이코리아는 이에 불복하여 소송을 제기했습니다.
전자상거래법상 허위 또는 과장 광고 행위의 성립 요건과 그 판단 기준이 무엇인지, 광고대행사를 통해 제작된 광고 내용에 대한 온라인 쇼핑몰 운영사의 책임 범위가 어디까지인지가 쟁점이었습니다. 또한 행정 제재인 시정명령 부과 시 위반 사업자의 고의나 과실 여부가 고려되어야 하는지 여부와 '의무 해태를 탓할 수 없는 정당한 사유'가 인정될 수 있는지 여부도 논의되었습니다. 마지막으로, 시정조치 중 하나인 공표명령의 요건과 그 명령을 내릴 때 공정거래위원회의 재량권 행사 범위가 적법했는지에 대한 판단도 중요한 쟁점이었습니다.
대법원은 원심의 판단이 정당하다고 보아 원고(이베이코리아)와 피고(공정거래위원회)의 상고를 모두 기각했습니다. 원고 이베이코리아의 상고에 대해서는, '나이키 쪼리' 배너 광고가 허위 사실을 알려 소비자를 유인하는 행위에 해당하며, 이베이코리아가 직접 광고를 제작하지 않았더라도 광고 내용의 허위성을 알지 못했거나 정당화될 수 없다고 보아 시정명령이 적법하다고 판단했습니다. 전자상거래법상 허위·과장 광고에는 주관적인 인식(고의·과실)이 반드시 필요하지 않으며, '의무 해태를 탓할 수 없는 정당한 사유'도 인정되지 않는다고 보았습니다. 피고 공정거래위원회의 상고에 대해서는, '나이키 쌕' 광고의 경우 비록 이베이코리아의 관리 소홀로 허위광고가 된 것은 맞지만, 광고가 단 5일간 게재되었고, 이베이코리아가 이를 인지한 즉시 삭제 조치했으며, 재발 방지를 위한 시스템을 개선하는 등 노력을 기울였으므로 광고의 잔상 효과로 인한 소비자 피해가 지속된다고 보기 어렵다며 공표명령의 요건을 충족하지 못한다고 판단한 원심의 결론을 유지했습니다.
대법원은 온라인 쇼핑몰의 허위·과장 광고 행위에 대해 시정명령은 적법하지만, 시정조치 받은 사실의 공표 명령은 위반 행위의 내용 및 정도, 기간, 소비자 피해 정도, 그리고 사업자의 개선 노력 등을 종합적으로 고려할 때 그 요건을 충족하지 못한다고 최종적으로 판결했습니다. 따라서 원심의 판단을 그대로 유지하여 원고와 피고의 상고를 모두 기각했습니다.
이 사건에는 '전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률(이하 '전자상거래법')'이 주요하게 적용되었습니다. 전자상거래법 제21조 제1항 제1호는 '허위 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적 방법을 사용하여 소비자를 유인 또는 거래하거나 청약철회 등 또는 계약의 해지를 방해하는 행위'를 금지하고 있습니다. 이 사건에서 온라인 쇼핑몰이 광고대행사를 통해 만든 배너 광고가 실제 판매 가격이나 상품 재고와 달라 소비자를 오인하게 한 행위는 이 조항이 금지하는 허위·과장 광고에 해당한다고 보았습니다. 사업자가 광고를 직접 제작하지 않았거나 허위임을 몰랐다고 주장하더라도, 객관적으로 허위 사실을 알린 것이라면 이 조항 위반이 될 수 있습니다. 전자상거래법 제32조 제1항 및 제2항은 위 금지행위에 해당하는 행위를 한 사업자에게 '위반행위의 중지', '이 법에 규정된 의무의 이행', '시정조치를 받은 사실의 공표', '그 밖에 시정을 위하여 필요한 조치' 등의 시정조치를 명할 수 있도록 규정합니다. 이 규정에 따라 공정거래위원회는 이베이코리아에 허위·과장 광고에 대한 시정명령과 공표명령을 내렸습니다. 전자상거래법 제32조 제3항 및 동법 시행령 제33조는 시정조치를 받은 사실의 공표에 관하여 필요한 사항을 대통령령으로 정하도록 위임하고 있으며, 시행령 제33조는 공정거래위원회가 위반 행위의 내용 및 정도, 기간 및 횟수, 소비자 피해의 범위 및 정도를 참작하여 공표의 내용 및 횟수 등을 정하도록 합니다. 이 조항들은 공표명령의 요건과 관련하여 중요한 기준이 됩니다. 대법원은 '나이키 쌕' 광고의 경우 광고 기간이 5일 정도로 짧았고, 이베이코리아가 신속하게 광고를 중단하고 재발 방지를 위한 시스템을 개선했으며, 소비자 피해가 지속된다고 단정하기 어렵다는 점 등을 들어 공표명령의 요건을 충족하지 못한다고 판단했습니다. 이는 공표명령이 시정명령과 달리 위반의 경중과 사업자의 개선 노력을 더 비중 있게 고려하는 것으로 해석될 수 있습니다. 또한, 행정법규 위반에 대한 제재 조치는 행정 목적 달성을 위해 객관적인 사실에 착안하여 가하는 것이므로, 특별한 사정(의무를 알지 못했거나 이행을 기대하기 어려운 경우 등 정당한 사유)이 없는 한 위반자에게 고의나 과실이 없어도 부과될 수 있다는 행정법규 위반 제재 조치의 법리가 적용되었습니다. 이 법리에 따라 대법원은 이베이코리아가 광고의 허위성을 인지하지 못했다고 주장하더라도 '나이키 쪼리' 광고의 경우 허위 사실을 알린 객관적 사실이 인정되고 '정당한 사유'가 없으므로 시정명령이 적법하다고 판단했습니다.
온라인 쇼핑몰 운영자는 광고대행사를 통해 광고를 진행하더라도 최종적인 광고 내용의 정확성에 대한 책임을 지게 됩니다. 따라서 광고대행사가 제작한 광고라도 실제 상품 내용과 일치하는지 철저히 확인해야 합니다. 할인 행사 등으로 상품을 광고할 때는 충분한 재고를 확보하거나, 재고가 제한적일 경우 이를 명확하게 고지해야 합니다. 재고가 소진되면 즉시 광고를 중단하거나 광고 내용을 수정하는 시스템을 갖추는 것이 중요하며, 입점업체에 의존하기보다 쇼핑몰 운영사 자체적으로 재고 현황을 모니터링하고 관리하는 시스템을 구축해야 합니다. 전자상거래법은 허위 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적인 방법으로 소비자를 유인하는 행위를 금지하고 있으며, 이러한 광고는 사업자의 고의나 과실이 없더라도 객관적인 사실만으로도 법 위반이 될 수 있습니다. 위반 행위가 인정되면 시정명령은 부과될 수 있지만, 시정조치 받은 사실의 공표 명령은 위반 행위의 내용과 정도, 기간, 소비자 피해의 범위 및 사업자의 개선 노력 등을 종합적으로 고려하여 결정됩니다. 위반 기간이 짧고 신속하게 시정했으며 재발 방지를 위한 노력을 했다면 공표 명령은 면제될 가능성이 있습니다. 유사한 문제가 재발하지 않도록 광고 기획 및 제작 과정에서 내부 검토 절차를 강화하고, 온라인 광고를 상시 모니터링하는 전담 인력을 배치하는 등 시스템적 개선 노력을 보여주는 것이 법적 분쟁 시 유리하게 작용할 수 있습니다.
.jpg&w=96&q=100){kind=small}